数字零售作为新质商业中介模式，能够节约交易成本、优化欠发达区域流通供给，有望在乡村振兴背景下释放农村消费市场潜力，推进城乡共同富裕。本文通过阐述数字零售的内涵，分析“交换机制演进”对交易成本的影响；运用数字零售平台地区布局数据和平台会员数据，探究数字零售能否通过促进农村居民的包容性消费来改善城乡消费不平等；验证数字零售优化交易服务供给、突破匹配约束，从而促进购买行为的机制路径，为数字零售产生包容性消费促进效果提供微观解释。研究发现：数字零售能够改善地区城乡消费不平等；微观分析表明，数字零售交易相对于传统购买渠道，能够增进顾客购买频次和购买总金额，并且对费用敏感型顾客购买行为的促进作用更大；数字零售交易主要通过克服购买过程中的品类约束、比价约束、交付约束，促进顾客购买行为；费用敏感型顾客对数字零售情境下搜寻服务、在线服务和区位服务的反应更为积极，数字零售未来下沉县域仍要围绕商品匹配最原始的时空和信息匹配效率进行服务创新。

中国人民大学发展规划处、学科规划与建设办公室