本文旨在探究电子商务独特的产品展示机制和声誉激励机制能否促进绿色农产品的消费并提高消费者的溢价支付。本文基于京东商城红富士苹果的12631个实际交易数据，采用特征价格法实证分析消费者对农产品属性的溢价支付，以及产品展示机制和声誉激励机制对绿色农产品消费的影响。研究发现：绿色认证、满分好评、地理标志、大果、礼盒包装、京东自营等属性信息对消费者的溢价支付具有显著的正向影响；但消费者对绿色农产品的溢价支付有赖于电子商务独特的产品展示机制和声誉激励机制，如果没有视频展示和良好的声誉，即使苹果获得了绿色认证，消费者也不愿意为绿色认证农产品支付更高的溢价；电子商务详实的产品展示机制和良好的声誉激励机制能够显著增加消费者对绿色农产品的溢价支付，视频展示和满分好评分别提高14.00%和11.85%，且该影响在不同的价格分位数上是一致的。本文认为，电子商务中良好的产品展示机制和声誉激励机制对绿色农产品消费具有显著的正向引导和促进作用。

2北京工商大学经济学院；

3西南财经大学工商管理学院