本文基于有关理论和军埔村的个案实践，阐释了电子商务协会促进淘宝村发展的机理及其运行机制。淘宝村通过成立电子商务协会谋求主动性集体效率，具体来讲，电子商务协会对淘宝村集体效率具有四种提升机制：一是强化集群的外部经济；二是规避产品同质化引发的恶性竞争；三是增强市场地位以应对外部竞争；四是吸取更多的外部资源。电子商务协会还可以充当弥补政府有限理性的组织角色。协会自主与政府扶持相结合，会员对理事会具有控制权，是协会运行良好的前提。在非正式规则、正式规则和实施机制三者具备的情况下，电子商务协会可以实现较好的行业自律。